Vapaa-ajasta valuuttaa työelämään

Väitän, että nuorten kulutus- ja työelämätaidot ovat kiertymässä yhteen. Tämän murroksen pontimena on vapaa-ajalla vietetyn ajan sekä siihen liittyvän kulutuksen tapahtuminen paljolti sosiaalisessa mediassa, joka on alkanut tuottaa valmiuksia työelämää varten. Kuluttajuuden ja työntekijyyden väliset rajat ovat haperoitumassa ja määrittymässä uudelleen.

Ajatus ei ole uusi. Alvin Toffler esitti vuonna 1970 teoksessaan Future shock, että kulutuksen ja tuotannon väliset raja-aidat murtuvat, sekoittuvat ja tuloksena on prosumer. 2000-luvulla kuluttajat ovat toimineet uusien tuotteiden ja palveluiden innovaattoreina jo siinä määrin, että he vaativat toiminnastaan korvauksen.
 
Tofflerin ajatukset olivat vielä 1980-luvulla tieteisfantasiaa. Kulutus nähtiin – modernin yhteiskunnan silmin – erillisenä ja vastakkaisena työlle. Myös työneetosta pidettiin kulutuseetosta vahvempana, vaikka nuorten osalta pelättiin, että liian varhainen integroituminen työelämään johtaa työneetoksen hiipumiseen rahan takia: kulutuksen ilot vievät turmioon.

Ajat ovat totisesti muuttuneet. Nykyinen hallitus patistaa nuoria koulutukseen ja työelämään alentamalla alle 25-vuotiaiden nuorten toimeentulotukea. Nyt toivotaan, että kulutuksen ilot viettelisivät heidät koulutukseen ja työelämään – älypuhelimet, pelikoneet, skootterit, mopot, harrastusvälineet sekä erikoiskahvien nautiskelu trendipaikoissa nielevät euroja.

Paradoksaalisesti keskeisin nuorten kulutuksen ja työn toimijuuksia uudeksi jäsentävä tekijä on ”syntinen” viihdeteollisuus. Vielä 1980-luvulla kansanedustaja Timo Kietäväisen (1985) ryhmäpuheenvuorossa viihteen moraalia rapauttava vaikutus oli merkittävä: ”Nuori on vain katsoja ja laskun maksaja, jolle kaapelin ja satelliitin välityksellä syydetään valmiita muotteja... Dallasin Pamelaa tarjotaan lohdukkeeksi Pörsäjärven nuoren isännän emäntähuoliin ... Lauantai-illan huuman jälkeen on kuitenkin harmaa todellisuus.”

Dallas tuotti nuorille lähinnä viihdearvoa. 1960-luvun TV-sarja Star Trek puolestaan synnytti Suomessa 2000-luvulla brändikaappauksen. Tamperelaisnuoret työstivät Star Wreck: In the Pirkinning -elokuvan, joka johti uuden ilmiön, tuotteen sekä tuoteperheen syntymiseen. Tekijät ovat käynnistäneet uuden elokuvan Iron Sky työstämisen yhdessä faniyhteisönsä kanssa. Iron Sky -saitilta ohjataan myös osallistumaan uusien elokuvien tekoon Wreck A Movie -sivustolle.

Kuluttajat ovat näin siirtyneet passiivisesta sisällön vastaanottajasta ja tarkkailijasta aktiivisiksi toimijoiksi, jotka tuottavat ja luovat mediakulttuurin sisältöjä. Esimerkiksi Big Brother -brändiyhteisön toimintakulttuurissa yhtäaikaisesti sekä kulutetaan että tuotetaan palvelua. Tämä kuluttajatuottajuus on kuitenkin nostanut esiin tekijänoikeuskysymyksiä: kenellä on oikeudet sisältöön? Sama ongelma on yhteisöpalvelu Facebookin käyttäjillä.

Pelimaailmaa tutkineet Reeves Byron, Thomas W. Malone ja Tony O'Driscoll väittävät, että virtuaaliset, visuaaliset ja sosiaaliset nettiroolipelit, kuten World of Warcraft ja Runescape, luovat valmiuksia johtajuuteen. Pelaaminen edellyttää kielitaitoa ja toiminta tapahtuu ryhmässä, jossa on nopeasti päätettävä ketkä ovat johtajia ja ketkä ”alaisia”. Pelit luovat taitoja myös virtuaaliseen tiimityöskentelyyn. Nämä kaikki taidot ovat keskeinen osa globaalia työ- ja yrityskulttuuria. Kokonaan toinen juttu on, realisoituuko ryhmänjohtajuus koskaan virtuaalimaailman ulkopuolella.

Sosiaalisen median luoma ammatillistuminen näkyy ehkä selvimmin muotibloggaajayhteisössä. Alan toimijat ovat huomanneet teinityttöjen ”Päivän asu” -harrastuksesta syntyneet taidot ja poimineet sieltä suositut tekijät. Vilkkaimmissa blogeissa vierailee 20 000–40 000 kävijää viikossa. Muotibloggaaja Eeva Kolu kirjoittaa Trendi-lehteen Eevan asuissa -palstaa ja MouMou-blogia kirjoittava Iina Moukola avustaa Keskisuomalaista. Ruotsalainen muotibloggarijulkkis Elin Kling on jopa suunnitellut oman H&M -mallistonsa.

Vaikka aikaisemminkin nuorten harrastukset, kuten jääkiekko ja musiikki ovat vieneet ammattiurallle, 2000-luvun kulutus- ja mediakulttuurin taitaminen avaa laveamman ja nopeamman pääsyn työelämän taitoihin ja kentille. Toki eriarvoisuus on läsnä näilläkin markkinoilla – koulutus, kielitaito ja visuaalisuudentaju sekä viime kädessä raha ratkaisevat menestymisen.

Kirjoittaja toimii kuluttajaekonomian yliopistonlehtorina Helsingin yliopiston taloustieteen laitoksella.

Kiitän Petri Pajua Timo Kietäväinen -aineistositaatista.

Lähde
Valtioneuvoston nuorisopoliittinen selonteko eduskunnalle (1984) ja sen johdosta käyty keskustelu (1985). Helsinki: Kansalaiskasvatuksen Keskuksen julkaisuja 60.