Johan on markkinat! Nuoriso ylikaupallistumisen otteessa

Kirjassaan Brändätyt – ostetaan ja myydään nuoria (Like/Kääntöpiiri 2003) Alissa Quart kertoo kaupallisuuden ja brändäyksen kasvaneesta merkityksestä Amerikassa, mainonnan ammattilaisten asenteista ja taktiikoista nuorten ostohalun lisäämisen suhteen, erilaisista markkinointitavoista, nuorisoelokuvissa ja videopeleissä esiintyvästä tuotesijoittelusta ja niiden esilletuomista ”tavoiteltavista” kauneusihanteista, oman kehon tuotteistamisesta (eli siitä kuinka monelle oman kehon muokkaamisesta on tullut projekti), sekä brändäyksen vastustajista. Kirjan alussa markkinointitutkija Vaula Norrena lausuu kiinnostavat ja tarpeelliset alkusanat Suomessa esiintyvästä brändäyksestä ja vertailee Suomen tilannetta Amerikkaan.

Amerikkalainen malli brändäyksestä näyttäytyy mielestäni huomattavasti kieroutuneempana, ahneempana, ylikorostuneempana ja pidemmälle viedympänä kuin Suomessa. Silti yhtäläisyyksiä löytyy jo paljon, ja niitä tulee mahdollisesti lisää yhteiskunnan arvojen muuttuessa. Eräs esimerkki tästä on seuraava nykyajan ilmiö, jolla ei voi olla hyviä seurauksia: Lapset ja nuoret ovat tehokkaan markkinoinnin takia oppineet tahtomaan kaikenlaista. Vanhemmat taas haluavat, tai heidän on pakko, ylläpitää tiettyä elintasoa. Sen takia he tekevät töissä pitkää päivää ja korvaavat lapsille ostetulla tavaralla samalla myös omaa poissaoloaan. Tämä lisää Suomessa paljon puhuttua lasten yksinäisyyden ja tyhjyyden tunnetta, ja mahdollisesti myös pinnallisuutta, kulutushysteriaa ja kilpailuasetelmia.

Brändihakuiset nuoret tavoittelevat tiettyä ulkonäköä, cooliutta, sosiaalista statusta ja hyväksyntää ja niiden kautta parempaa itsetuntoa. Nuorisotyöntekijänä toimiva yhteisöpedagogi voi osaltaan olla vaikuttamassa nuorten toisenlaisen maailmankuvan ja arvojen muokkaantumiseen. Tästä yhtenä esimerkkinä on suvaitsevaisuuskasvatus, jossa voidaan painottaa erilaisuuden hyväksymistä, suvaitsevaisuutta ja ihmisten välistä ymmärtämystä. Kaikkien ei tarvitse olla samasta muotista valettuja. Myös nuorisotyöntekijän oma roolimalli ulkonäön, asenteiden ja tekojen suhteen vaikuttaa.

Mainonnassa, tv-ohjelmissa ja musiikkivideoissa käytetään paljon vähäpukeisia, kaunisvartaloisia ihmisiä. Niiden jatkuva näkeminen ei voi olla vaikuttamatta nuoriin ja miksei aikuisiinkin. Omaa vartaloa vertaillaan kuviin ja asetetaan tavoitteeksi muokata sitä median ja muiden tahojen luoman ”ihannevartalon” kaltaiseksi. Radikaalia on, että sekä Amerikassa että Suomessa kauneusleikkausten ja niitä tekevien yksityisten lääkäriasemien mainonta on lisääntynyt selvästi viime vuosien aikana. Mainoksia näkee mm. televisiossa, internetissä ja naistenlehdissä. Erona on kuitenkin se, että Atlantin tuolla puolen kauneusleikkauksiin hakeutuvat jo teini-ikäiset. Esimerkiksi kouluissa, nuorisotyössä ja kotona toteutettava mediakasvatus on eräs keino opettaa nuoria suhtautumaan kriittisesti ulkoapäin syötettyihin lukemattomiin ”tarpeisiin” sekä malleihin siitä mitä pitäisi omistaa, miltä tulisi näyttää ja minkälainen pitäisi olla. Medialukutaitoa on muutenkin tärkeää hallita nykyajan tietotulvassa.

Alissa Quart on kirjassaan haastatellut nuoria trendinhaistajia. Trendinhaistaja on muotitietoinen nuori, joka neuvoo ilmaiseksi nuorisomuotibrändiä siinä, miten vedota teinityttöihin mainoksilla ja tuotekehittelyllä. Eräs tyttö kertoo, että juuri trendinhaistajana hän saa paremmin äänensä kuuluville yhteiskunnassa. Meillä Suomessa nuorisolaki velvoittaa kuulemaan nuoria. Yhteisöpedagogi voi työssään kertoa nuorille erilaisista vaikuttamisväylistä yhteiskunnassa ja tehdä heidän kanssaan asioita, joilla pyritään vaikuttamaan. Toisin sanottuna yhteisöpedagogi siis osallistuu ja osallistaa ja voi toimia nuorten aktiivisen kansalaisuuden ja vaikuttamisen lisäämiseksi ja sen tukemiseksi.

Mielestäni vastuu lasten ja nuorten kasvatuksesta sekä heille muodostuvasta arvomaailmasta, ihanteista ja vaikutteista ei ole pelkästään alan ammattilaisilla ja kodeilla, vaan koko yhteiskunnan tulisi ottaa siitä vastuuta – myös brändäyksen ammattilaisten.

Elisa

Humanistisen ammattikorkeakoulun yhteisöpedagogiopiskelija